Michelin Rehberi Tartışmaları I
Bir soru ile başlayalım: Bir restoranın yıldız alması ya da tavsiye edilen listesine girmesi yadabenzer rehberlerde boy göstermesi, sizce, o restoranda yediğiniz yemeğin lezzetiyle açıklanabiliyor mu?
Açıkça belirtelim, son yıllarda yemeğe meraklı çevrelerde giderek daha fazla dile getirilen bir görüş var: Michelin Guide ve diğer “gastronomi” rehberleri ki yemeğin lezzetinin dışında da servis kalitesi gibi değerlendirdikleri başka kriterler zaten vardı, şimdi yemekten çok, tabaktan çok başka kriterleri veri alır oldular.
Bu yeni değerlendirme yöntemi şeffaf olmadığı için anlaşılamadı ve iddia odur ki tercihleri yönlendiren bir çıkar çevresi oluştu.
Buradaki “çıkar” kelimesi, doğrudan rüşvet veya yasa dışı bir ilişkiyi değil, daha incelikli bir prestij ağını anlatıyor.
Her restoran için bu manipülatif müdahaleler belirleyici oluyor denemez elbette… Ve pek çok durumda da bu incelikli prestij ağı devrede olsa da, kararları belirliyor denemez ama süreç ve sonuçları üzerinde kayda değer etkileri olduğunu da yadsımak giderek zorlaşıyor.
Şöyle formüle edilebilecek bir görüşü gerçekten de tamamen reddedebilir miyiz?
“Tedarik zincirleri, finans olanakları, ortak etkinlikler, sponsorluklar, turizm iş birlikleri, medya görünürlüğü ve profesyonel dostluklar üzerinden örülen bu sistem, bugün gastronomi dünyasında görünmez ama belirleyici bir etki yaratıyor.”
Kimi eleştirmenlerin yıllardır altını çizdiği gibi, gastronomi rehberleri artık yalnızca “iyi yemek”seçmiyor; aynı zamanda hangi çevrelerin daha görünür, hangi şehirlerin daha yatırım yapılabilir olduğunu da belirliyor. Bu sistemin merkezinde yıldızlı şefler, turizm ajansları, sponsor markalar ve medya etkileyicilerinden oluşan bir “gastronomi ekosistemi” var. Aynı isimler, aynı markalar ve aynı kurumlar her yıl yeniden parlıyor. Beli bazı ilişkilere sahip değilseniz buraya girmek oldukça zor, tıpkı kapalı bir kulüp gibi.
Medyada fikir ve damak sahibi olarak sürekli konuşanların kim olduğuna baktığınızda aslında pek çok şey görüyorsunuz? O çırakların ustalıklarını almak için yarıştıkları televizyon showlarında bile, hep aynı ekip sahnede, değil mi?
Michelin elbette kâr edecek, amme hizmeti yapmayacaktı!
Bir lastik üreticisi olarak Michelin, ebette ticari bir kuruluş ve hedefi kâr etmek ve daha fazla kâr etmek. Bunda yadırganacak bir şey yok.
Ancak son yirmi yıla kadar neredeyse kimse rehberin “ticari” kaygılarla restoranları seçtiğini düşünmüyor, tam tersine ezici bir çoğunluk tarafından tarafsız ve saygın kabul ediliyordu. Saygın olmaya devam ettiği konusunda kuşkum olduğunu söyleyemem ama tarafsız olduğunu düşünmeyen, sponsorlar ve çıkar grupları tarafından araçsallaştırıldığını düşünen benim gibi artık çok yemek sever var. Böyle giderse saygınlığını da yitireceğine eminim.
Tarihsel olarak, desteklediği ve sahibi olduğu Michelin Rehberi de elbette bu kâr odaklı faaliyetin bir parçasıydı ve belki de en uzun soluklu mükemmel bir pazarlama atağı idi Michelin lastikleri için…
Ancak, iş modeli değişti…
Rehber, Lastik için tanıtım yapıyor ve Michelin markasını güçlendiriyordu. Şimdi Rehber’in kendisi bir kâr merkezi ve etrafında bir network kurmuş durumda… Bu network’ü besleyen sponsorlar çoğunlukla küresel tedarik zincirleri yada turizm odaklı tanıtım kampanyalarını finanse eden kamu kurumları.
Tedarik zincirinin bir halkası olarak Michelin rehberine girmek ayıp mı?
Artık restoranlar ancak sponsorların tedarik ağının içindeyse ve ekibin bir parçası ise seçilebiliyorlar, parlatılıyorlar ve gelişerek hayatta kalabiliyorlar, diye düşünen çok kişi var. Diğerleri içinse bu, dışlanma, görmezden gelinme ve yok sayılma anlamına geliyor. Hayatta kalmak, ayakta kalmak da zorlaşıyor bu koşullarda; ortada açık bir haksız rekabet var.
Son yirmi yıldır, Avrupa’nın hemen bütün büyük şehirlerinde ve özellikle de şehir merkezlerindeki fahiş kira artışları, arkasından gelen pandeminin yorucu etkisi ve şimdi de enerji maliyetleri ve otomotiv merkezli ekonomik krizin derinden etkilediği işçi sınıfı ve özellikle de orta sınıfın müdavimi olduğu restoranlar, hayatta kalmanın yeni yollarını arıyorlar.
Çoğu tanıdık müşterileri ile kurdukları ilişkiler ve kulaktan kulağa yayına, lezzetli tabakları ve fiyat kalite dengesiyle masalarını boş bırakmayan bu restoranlar, artık sosyal medya fantezileri, Google Maps, vb aplikasyonlarla müşteri çekmenin yollarını arar oldular.
Ancak bu çaba artan vergiler, regülasyonlar, nitelikli emek gücü açığı derken, çoğu durumda yeterli olmuyor.
Saygın rehberlerin bir parçası olduğu tedarik ağı da işte tam burada kurtarıcı gibi devreye giriyor. Bu bir yeni eko-sistem aslında ve sisteme üye restoranları, tedarik zincirinin alt yüklenicilerine indirgiyor. Özgürlüğünüzü ve özgünlüğünüzü teslim edip hayatta kaldığınız bir oyun bu.
(Üst sınıfı, zenginleri hedefleyen restoranlar için değişen çok bir şey yok. Orası gayet rahat. Fiyatlar önemli değil, maliyetler de… Müşteri sıkıntısı yok. Müşterilerin sıkıntısı yok. Gelirleri diğer sınıflar yoksullaştıkça artıyor.)
Artık yarı işlenmiş malzemeyle, fabrikasyona epey yakın yemekleri tabaklayıp, daha yüksek fiyatlarla, daha fazla müşteri çekmenin yolunu buluyorsunuz. Üstelik arkanızda finans ve pazarlama desteği var.
Elbette, en popüler ve saygın rehberlerdeki restoran sayıları bu sistemi sürdürebilmek için hızla arttırılıyor. Bunu gören yatırımcılar da elbette boş durmuyor ve bu sistemi kopyalamaya hevesli rehberler de çeşitleniyor.
Hangi restorana gitmeniz gerektiğini size vaaz eden, bağımsız ve tarafsız gibi görünen rehberleri, sponsorluklarla tedarik zincirinin “iknacı” parçası kılan bu sisteme dahil olmayan restoranlar, gastronomik manada çok iyi bile olsalar, çok lezzetli tabaklar sunsalar da görmezden gelinmekle tehdit ediliyorlar.
Elbette, istisnalar çıkıyor ve bu tekellere bağımlı olmadan da ayakta kalabiliyor kimi restoranlar ve gelişebiliyor ama çoğunluk geleceğini bu tedarik zinciri sistemine bir an önce eklemlenmekte görüyor. Zincirin son halkası, nihai uzantısı olmaya çalışıyor tüm özgünlük aranışını teslim ederek.
Tekrara düşmekten kaçınmadan yazıyorum.
Tedarik zincirinin son halkasında bitirilmiş ve tabaklanmış yemeği tüketiciye teslim eden; yani gıdaların ve diğer malların işlendiği son üretim istasyonuna artık restoran diyoruz, aşçısına da şef!
Yeni bir tür zincir restoran mı geliyor?
Büyük markalara, tekellere bağlı, varlık ve hayatta kalma koşulu bu sisteme entegre olmasına bağlı, bu yeni tür “serflik,” yeni bir tür zincir restoran aslında bu. Özgür ve bağımsız görünen ama tedarikçilerin son halkası.
Rehberler de müşteriyi büyük pazarlama güçleri ile bu zincir restoranlara yönlendiriyor.
Daha sonraki yazılarda, sistemin nasıl işlediğine daha fazla girmeye çalışacağım.
