Michelin Rehberi Tartışmaları II
Gıda üretimi ve tedarik sistemi her zaman kâr hırsının merkezinde yer almıştır ve tekelleşmenin daha en başından itibaren başladığı inkâr edilemez.
Buna karşın, gıda sisteminin dışarıdaki son halkası olan restoranlar, özellikle yirminci yüzyılın son çeyreğine kadar Avrupa genelinde çoğunlukla küçük ölçekli işletmeler olarak varlığını sürdürmüştür.
Tarladan hem evdeki hem de dışardaki yemeğe kadar gıda tedariğine, özellikle son elli yılda damgasını vuran, tekelleşme olmuş; örneğin çiftçiler, yerel üreticiler ve bakkallar yerlerini Agrobusiness’a, küresel markaların egemenliğindeki gıda endüstrisine, gross marketlere ve fast food zincir restoranlarına bırakmıştır. Bu dönüşüm, bugün neredeyse tamamlanmıştır.
3-4 Trilyon dolar değer üreten Food Service
Evde pişen yemeğin hazır gıda ile neredeyse tamamen metalaştırıldığı bu dönemin sonuna doğru, Food Service olarak adlandırılan ve tüm dışarda/dışardan yemek yeme biçimlerini kapsayan, son teslimat katmanı, yani indirgeyici bir yaklaşımla “bağımsız” restoranlar, tedarik ağı üzerinden doğrudan Agri-Food System’e dahil olmaya/edilmeye, buna mecbur kalmaya başlanmıştır.
Günümüzde, Food Service yani ev dışında yemeğe dönüşen gıdanın son halkasının ticari büyüklüğü, global gayri safi hasıla içinde tarım kadar, gıda (işleme) sanayi kadar ve gıda perakendesi kadar büyüktür! Tablo 1’de gösterildiği gibi her biri yaklaşık 3,5 – 4,0 trilyon dolar hacminde sektörlerdir bunlar ve Argi-Food system toplamda 10-13 Trilyon dolar büyülüğüyle dünya ekonomisinin %10 – 12’si kadardır.
Tablo 1. Küresel Gıda Sistemi (Food / Agri-Food System)
*Küresel nominal GSYH ≈ 100–105 trilyon USD olarak alınmıştır.
*Değerler yaklaşık ve tahminidir.
*Rakamlar katma değer (value added) yaklaşımıyla verilmiştir.
*Gıdaya özgü lojistik, depolama ve soğuk zincir maliyetleri gıda perakendesi kalemi içinde yer almaktadır.
*Bu rakamlar, küresel nominal GSYH’nin yaklaşık 100 – 105 trilyon USD olduğu varsayımına dayanarak, katma değer esas alınarak yapılmış yaklaşık tahminlerdir.
Tarım; çiftçilik, hayvancılık ve balıkçılığı kapsayacak şekilde küresel GSYH’nin yaklaşık %4’ünü oluşturur ve bu da kabaca 4 trilyon ABD dolarına karşılık gelir.
Gıda işleme sektörü; et, süt ürünleri, un, şeker ve işlenmiş gıdaları kapsayarak yaklaşık %3 – 4 düzeyindedir; bu da yaklaşık 3 – 4 trilyon ABD doları anlamına gelir.
Lojistik dâhil gıda perakendesi; süpermarketler, kasaplar, manavlar, paketli gıdalar, depolama ve soğuk zincirleri içerecek şekilde yaklaşık %3 – 4 paya sahiptir ve yaklaşık 3,5 – 4,5 trilyon ABD doları büyüklüğündedir.
Gıda hizmetleri ve restoranlar; restoranlar, kafeler, yemekhaneler ve catering hizmetlerini kapsayarak yine yaklaşık %3 – 4 düzeyindedir ve yaklaşık 3,5 – 4,0 trilyon ABD doları büyüklüğe ulaşır.
Bu çerçevede, toplam gıda sistemi küresel GSYH’nin yaklaşık %10–12’sine karşılık gelmektedir.
Zincir restoran bağımsız restorana karşı
Zincir restorancılık, 1920’lerde ABD’de hijyen, düşük fiyat ve standart hizmet vaadiyle, ortaya çıkmış olsa da ekonomik anlamda kayda değer boyutlara yirminci yüzyılın son çeyreğinde ulaşmıştır. Bugün zincirlerin toplam food service içindeki payı, yaklaşık olarak %30’a ulaşmıştır.
1970’li yıllarda Avrupa kıtasındaki ilk McDonald’s restoranları açılmaya başlandıktan neredeyse yirmi-yirmi beş yıl sonra, bu tür zincirlerin Avrupa pazarına yerleşmesi tamamlanmıştır, denebilir. Buna rağmen, food service hâlâ ağırlıklı olarak bağımsız aile işletmeleri (mon-and-pop), küçük yatırımcılar, mikro ölçekli şirketler ve şeflerin/aşçıların mülkiyetindedir denebilir.
Globalde 6 – 8 trilyon dolar büyüklüğündeki bu “bağımsız” işletmelerin önemli bir kısmı, artık yerel tedarikçilerden değil, pazarı domine eden, fiyatı ve vadeyi belirleyen, tohumdan başlayarak tüm üretimi yapan yada yaptıran, küresel tedarikçilerden satınalma yapmaktadır.
Zincir restoranların kapladığı pazar %30’a dayanmış olsa da, geriye kalan bu büyük alanda, önümüzdeki birkaç on yıl içinde bu pazarda el değiştirme ve yeni sahiplik biçimleri ortaya çıkması beklenmektedir. Yani, artık mahallenin buluşma noktası olan mekanlar da, öğle yemeklerinde işçilere esnafa hizmet veren restoranlar da, şehir, merkezlerindeki turistik restoranlar da ve ilginçtir rehberlerdeki gastronomik değeri olan yemekler sunan restoranlar da çoğunluğu tarladan, meradan başlayarak tarımı, gıda endüstrisini ve perakende dağıtımı kontrol eden tedarik zincirlerine bağımlı hale gelecektir.
Bu dönüşümün bir bacağı finansman ise diğer bacağı da “pazarlama” ağıdır. Bu pazarlama ağının merkeze yakın bir yerinde restoranları puanlayan, tavsiye eden, parlatan, yıldızlaştıran, aynı tedarik ağına sponsorluk mekanizmaları ile bağlanmış rehberler bulunmaktadır.
Bağımsız restoranların geleceğinde ne var?
Bir zamanlar, iyi bilinen, sevilen restoranların, dükkanlarının önlerindeki tentelerine içecek markalarının isimlerini yazmasına müsaade ettiği bir dönem vardı. O tente, restoranın uzantısıydı. Restoran bira markası ya da gazlı meşrubat markasını taşıyor, tüketiciye pazarlıyordu: Bunu içebilirsiniz, bu ürüne ben güveniyor ve satıyorum, alabilirsiniz. Özetlersek: Tüketici için referans restorandı. Doğru, değil mi?
Şimdi ise yani bu son elli senenin sonunda, işler tersine döndü. Şimdi o restoran, global içecek tekelinin uzantısı haline geldi… Değişen ve olan budur. Tedarikçi, yani tentedeki marka, bu restoranda benim ürünümü tüketebilirsiniz diyor; hatta, emir kimi ile yazmak lazım, burada tüketin diyor…
Artık o bira markası tarafından desteklenirse, artık o gazlı içecek markası referans olursa ve rehberlere sokulursa ancak hayata tutunabilecek olmasının adıdır yaşanan; çünkü o tavsiye platformlarının arkasında sponsor hüviyetinde artık sayıları tek haneli sayılara kadar düşmüş, yiyecek içecek ve gıda tekelleri bulunmaktadır.
Tohum toprağa daha düşmeden başlayan üretim sürecinin son halkasındaki restoranın kapısına gross marketin teslimat kamyonu yanaşır. Fatura vadeli kesilecektir. Mahallenin, esnafın, işçilerin, beyaz yakalıların, ailelerin buluşma noktası olan restoran, hani şu bir zamanlar tentesinde içecek markalarının reklamını yapan restoran var ya işte o, artık bir zamanlar referans olduğu o içecek markasının parçası olduğu devasa şirkete, gıda zinciri tekeline bağımlı hale gelmiştir. Şimdi tekelin ürettiği, işlediği ve dağıttığı malların önemli bir kısmını sadece ısıtacak ve tabaklayacak; bir kısmının pişirimini bitirecek ve tabaklayacak ve küçük bir kısmını ise gerçekten pişirip tabaklayacaktır. Tüketici hesabı ödendiğinde, para da çoğu zaman doğrudan tedarikçi konumundaki tekele akacaktır.
Zincir fast food restoranlardan sonra ikinci aşamada; mahallenin, sanayi sitesinin, şehir merkezindeki esnafın müdavimi olduğu, turistlerin gittiği restoranları tedarik zinciri üzerinden tekellere, önemli ölçüde eklemlenmiştir. Sahiplik değişimi önemli ve gerekli değildir. Restoranların sahipleri, self employed, kendi hesabına çalışanlar arasına katılmış sayılabilir. Önemli olan, restoranların bu tedarik zincirlerinin alt yüklenicilerine, en uçtaki son kullanıcı ile temasta olan teslimat noktalarına dönüşmekte olmasıdır. Bu süreç hızla tamamlanmaktadır.
Rehberlerdeki restoranlar da tedarik zincirinin son halkası mı?
Şimdi, Food service’in bir üst katmanı, orta sınıfın, orta üst sınıfın ziyaretçisi olduğu, hatta üst sınıfın tercih ettiği gastronomik değeri olan tabaklarıyla öne çıkan restoranlar da sıradadır.
İşte yıldızlı rehberler ve genelde popülerleşen restoran tavsiyeleri bu dönüşüm nedeniyle giderek daha önemli hale gelmeye başladı ve çok daha geniş bir alana hitap etmeye başladı. Bu modelde, gıdanın tüketiciyle buluştuğu tabağa son dokunuşu yapan istasyondaki şef ve restoranı, ağın içine çekiliyor. Restoranlar, hatta yıldızlılar dahi, bu kapalı sistemin son halkasına indirgenmeli ve kârın realize olduğu tabaklama istasyonları haline gelmelidir. Hızla yaygınlaşmakta olan budur ve oraya doğru hızlı bir yuvarlanma başlamıştır.
Özetlersek, çiftçilerin, yerel üreticilerin tarım (hayvancılık, balıkçılık da içinde) sektöründeki payı sadece batıda değil, geç kapitalistleşmiş, yoksul ülkelerde de oldukça küçülmüştür. ABCD gibi argo-dev şirketlerin globalde toplam tarım içindeki payı %60-%70’in üzerindedir. Gıda endüstrisi, makarnadan, salçaya zaten tekelleşmiş ve çok sınırlı sayıda birkaç tekelin egemenliği altındadır. Perakende dağıtımı deseniz zaten öyle; bakkal ölçeği tükeneli çok yıl oldu artık süpermarketler yerini zincirlere ve grosss marketlere bıraktı.
Geriye pastanın hâlâ az el değmiş, bölüşülmemiş ve bağımsız işletmelerin elinde kalan kısmı, food service ve lokal, bireysel restoranlar var, yaklaşık food service’in %70’i… Sisteme eklemlenme ve zincirleşme sırası onlarda. Ancak, bir zincirin halkası gibi görünmenin değerini çok düşüreceği, itibarını kaybettireceği çok yüksek sayıda restoran var. İşte şimdi, bu yeni modeller ve rehberlerin katkısı burada devreye giriyor. Bu bağımsız restoranları, besin zincirinin bir halkası yaparak, son dokunuş sonrası içeriği tümden zincire ait tabağı, keten örtülerle gizlenmiş sisteme ait masaya teslim eden haline getirmek ve tüm katma değeri emmek…
Meşhur şeflerin, yetenekli aşçıların, yeniden serf’leştiği çağa tanıklık etmeye hoş geldiniz.
Geriye pastanın hâlâ az el değmiş, bölüşülmemiş ve bağımsız işletmelerin elinde kalan kısmı, food service ve lokal, bireysel restoranlar var, yaklaşık food service’in %70’i… Sisteme eklemlenme ve zincirleşme sırası onlarda.
Ancak, bir zincirin halkası gibi görünmenin değerini çok düşüreceği, itibarını kaybettireceği çok yüksek sayıda restoran var. İşte şimdi, bu yeni modeller ve rehberlerin katkısı burada devreye giriyor. Bu bağımsız restoranları, besin zincirinin bir halkası yaparak, son dokunuş sonrası içeriği tümden zincire ait tabağı, keten örtülerle gizlenmiş sisteme ait masaya teslim eden haline getirmek ve tüm katma değeri emmek…
Meşhur şeflerin, yetenekli aşçıların, yeniden serf’leştiği çağa tanıklık etmeye hoş geldiniz.
Bir örnek üzerinden somutlayalım
Mesela takipçisi olduğunuz bir rehber tarafından tavsiye edilen bir restorana gittiniz. Neyse ki sosyal medya fenomenleri tarafından gaza getirilmediniz, buna da şükür! Rehberler yine de daha objektif olsa gerek, değil mi?
- Rezervasyon tamam ve o kapıdan içeri giriyorsunuz…Siz kimsiniz? Sizi nasıl tanımlayalım?
- Gıda tedarik sürecinde son kullanıcı olmaya ne dersiniz?
- Önünüze gelen tabağın içindeki ve o tabak oluşana kadar geçen üretim sürecindeki tüm malları ve hizmetleri hesabı ödeyerek satın alacak olan kişisiniz, müşterisiniz ama kimin müşterisi? Gerçekten ve sadece o restoranın mı?
- Yoksa, dünya tahıl üretimi ve ticaretinin %90’ını kontrol eden ABCD’nin çiftliklerinde yada sözleşmeli tarlalarında yetiştirilen arpadan, sayısı giderek azalan ama ölçekleri büyüyen fabrikalarda üretilen ve çok tanıdık marketler zincirleri aracılığı ile şimdi oturduğunuz masaya teslim edilen tekellerin mi?
- Garson, kapağı açıp bardağa doldurdu sadece… Biranın parası da “yukarı” gidecek elbet! Aynı şeyler tabağınızdaki yemek için de geçerli…
Restoran, bu tedarik sürecinin sadece son aşamasıdır artık. Çoğu halihazırda o ya da bu düzeyde işlenmiş malları, pişirip tabaklayan aşama. Yazık ve ayıp, değil mi? Restorana teslim edilen domates de maydanoz da epey işlenmiştir, bunu sakın unutmayın, taze makarna da, un da! Tarlada yetiştirildikten sonra, toplanıp, ayıklanıp, sınıflanıp, paketlenip, en önemlisi de taşınarak Gross Market’in teslimat kamyonundan restoranın mutfağına kadar getirildiler… Açıklayıcı soru şu: Sizin masanıza servis edilen bir dal maydanozda kaç gram mazot var, sularken, hasat ederken, paketler ve tüm o uzun lojistiği tamalarken kaç gram mazot girdi o dal maydanozun değerinin içine? Ya tereyağında? Ya pirzolada?
Burada görece yeni ve kritik olan şey şu: Kendi mutfağınızda pişirmek için malzemeleri marketten satın alsanız da, restoranda hazır pişirilmişini, tabaklanmışını da yeseniz, aynı tedarik zincirinin mallarını tüketeceksiniz. Değerin çoğunu üreten artık restoran değil. Bu son aşamada realize olan kâr da önemli ölçüde restoranda birikmiyor artık, tedarikçi tarafından emiliyor… Bu emilen paranın küçük bir kısmı da müşteriyi o restorana yönlendirmek için pazarlama faaliyetine harcanacak elbette, restoran adına ve zincire sadık restoranlar için.
Rehberlerin işlevi
Rehberler de burada devreye giriyor işte. Bu “saygın” ve “tarafsız” tavsiye mekanizmaları ile sosyal medya bir restoranın yada işletmenin pişirdiği ve “sattığı” yemeğin lezzeti ile müşteri çekmesinin önüne ve yerine geçiyor. Yeni iletişim olanakları bunu mümkün, popüler ve etkin hale getirirken, diğer konvansiyonel kulaktan kulağa yayılma eziliyor, kayboluyor. Açıldıktan üç ay sonra bir restoran başka türlü recommended olabilir mi? Restoranların açılışından kısa bir süre sonra rehberlere kabul edilmesi, gastronomi literatüründeki istikrar kriterinin geçerliliğini yitirdiğine ve sürecin artık pazarlama temelli bir tescil operasyonuna dönüştüğüne işaret etmektedir.”
Restoranın niteliği, başka bir ifade ile kilerindeki malzemelerden yarattığı değer (added value), daha da başka bir ifade ile yemeğin lezzeti değil; müşteriyi çeken, bu network tarafından sponsorluk mekanizmaları ile belirlenen tavsiye sistemi oluyor. Mesela dünyaca tanınmış su markası, yada dünyanın en büyük gazlı içecek şirketinin bir toniği yada bir bira markası mesela yada her türlü tedariği a’dan z’ye sağlayan gross marketler bu rehberlere sponsor oluyor… Nedenini anlamış durumdayız.
Bu durum, gastronomik değeri olan, yıldızlı lokantaları da kapsayacak biçimde her yeri istila ediyor… “Aşağısı” zaten çoktandır böyle çalışıyor… Hayata kalmak bu “desteklerle” bile oldukça zor.
Peki lezzet? Bu arada ona ne oluyor? Endüstriyel ürünlerle çalıştıkça, küçük üreticilerin müşterileri azalıyor ve artizanal ürünler yok olmaya başlıyor. Restoranlar giderek süpermarketlere, Gross Market’e bağımlı hale geliyor.
Tedarikçiye mahkûm yaratıcı bir mutfak mümkün mü?
Tekrar soralım: Peki lezzet? Bu dönüşümde lezzete ne olacak? Ve sorumuza bir de ek yapalım, ya geleneksel mutfak?
Tabi ki yerel tedarikçiler kaybolunca, uygun malzeme olmayınca geleneksel mutfak da kalmıyor. Tedarik zincirinden, finansörünüzden ne temin edebiliyorsanız ona uygun yemekler yapacaksınız! Yani, geleneksel mutfağa basan bir lezzet aranışı yerine, standart malzeme ile yapılabilen, lezzetinden ziyade sunuşu öne çıkan, “yaratıcı” mutfak devreye giriyor yada ona mecbur kalıyorsunuz… “Yaratıcı” mutfak tercihten çok zorunluluk ve kolay ve mümkün olan haline geliyor…
Tarladaki, meradaki, denizdeki küçük üreticilerle beraber yemekler ve lezzetler de ölüyor, yok olup gidiyor. Kısa bir süre sonra, bir kuşak sonra mesela, sebzelerin gerçek lezzetini bilmeyen şeflerin yaptığı yemekleri, hiç gerçeğini tatmamış müşteriler yiyecek…
Neyse, işçi sınıfı uzun süredir bu hazır ve endüstriyel gıdalara ve hayata mahkûm yaşıyor zaten! İşçi sınıfı için dışarda yemek demek ancak fast food zincir restoranlar ile sınırlı uzun süredir, o da kırk yılda bir! Orta sınıf ve hatta üst sınıfın alt kesimleri için bile artık bu tekelci tedarik düzeninden kaçmak mümkün eğil, yıldızlı restoranlar bile, Gross marketten aldığı baklavayı takla attırıp servis ederek yıldız alabilirken, değil mi?
